I migliori 5 copy della storia della pubblicità

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Quando guardiamo uno spot pubblicitario, magari su un grande cartellone o tra le pagine di una rivista, molto spesso abbiamo l’impressione che la nostra attenzione sia catturata da un’immagine più che da un testo: in realtà, è solo dalla strettissima collaborazione tra un grafico ed un copywriter che può nascere la campagna pubblicitaria perfetta, anche e soprattutto in quei casi dove le parole sembrano poche e quasi ininfluenti.

Questo perché ridurre all’osso un messaggio, per far sì che sia d’impatto e capace di accompagnare le immagini scelte, non è affatto facile ed è proprio in questo che risiede, a volte, l’anima di una pubblicità: basta pensare al cavallo di battaglia della Nike, composto dalle tre minuscole paroline “Just do it“, diventato marchio di fabbrica a livello mondiale.

Ma quali sono stati i 5 copy che hanno rivoluzionato la storia del marketing?

#1. John E. Powers, il primo copy full time

Quando la pubblicità era soltanto “roba per copy” e le grafiche annaspavano per trovare il loro posto nel mondo, un uomo, pioniere di questo mestiere, cominciò a lavorare come copywriter full time; e fu il primo.

Vissuto a cavallo tra l’Ottocento e i primi anni del Novecento, John E. Powers e il suo linguaggio semplice, preciso, quasi scarno, dettero vita a quello che, in futuro, sarà chiamato lo “Stile Powers” o anche “Reason-Why” perché assolutamente sincero e disincantato, senza fronzoli. Qualcosa a cui molti pubblicitari di oggi dovrebbero rifarsi per ridimensionare delle entrate in scena “molto fumo e niente arrosto”.

#2. Leo Burnett

Di poco successivo a Powers, Burnett visse tra la fine dell’Ottocento e il Novecento, imponendo uno stile decisamente diverso: la sua capacità di pensare fuori dagli schemi gli permise di concepire figure che diventeranno, in futuro, molto popolari, come quella del testimonial o della mascotte (tra cui la simpatica tigre della Kellogg’s!), senza contare la fortuna che gli fruttò il lancio del brand Marlboro, arrivato sino ai giorni nostri.

#3. Raymond Rubicam

Più o meno negli stessi anni, anche Rubicam (co-fondatore di una delle agency più importanti di sempre) dava vita al suo stile, prediligendo un copy “dalla parte dei consumatori” ma anche informativo, che includeva uno studio approfondito, quasi scientifico, di quello che si proponeva di pubblicizzare.

Storico il suo impegno per la campagna dei pianoforti Steinway (visibile in copertina), che definì “Gli strumenti per gli immortali“, in un messaggio quasi trionfante e subliminale di successo.

#4. Bill Bernbach

Nella prima metà del Novecento, l’americano Bernbach fu forse il primo ad utilizzare il copy per trasformare un presunto aspetto negativo in uno positivo. Un esempio? La campagna “Volkswagen – Think small“, dove una piccola automobile era immortalata in uno spazio bianco ma non per sottolinearne le ridotte dimensioni, anzi, per proporle come qualcosa di esclusivo!

#5. David Ogilvy

Qual è il sapone che contiene un quarto di crema idratante? Ad oggi, e già da almeno un paio di decenni, tutti darebbero la stessa risposta: “Dove“.

Il marchio, infatti, si ritrovò al centro di una campagna pubblicitaria messa in opera, negli anni ’50, da David Ogilvy, copywriter britannico che fece della brand image il suo cavallo di battaglia. La awareness e la personalità dell’azienda, così, ne uscivano caricate e forti, tanto da restare, in qualche caso, immortali, proprio come è accaduto per l’azienda Dove. Lo spot in questione ritraeva una serie di donne sorridenti, tutte soddisfatte dell’utilizzo di questo stesso sapone unico, perché composto, appunto, per un quarto da crema idratante!

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