Quando il brand diventa una parola d’uso comune

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“Passami un kleenex”;

“Hai messo il rimmel?”;

“Vado a prendere lo scottex”.

Quante volte capita di esprimerci in questo modo senza renderci conto di commettere un errore?

Kleenex, Rimmel, Scottex, sono tutti nomi di marchi che hanno riscosso un successo talmente grande da finire per identificare gli oggetti che erano chiamati a rappresentare… eppure di salviettine monouso, di mascara e di rotoli di carta assorbente il mondo ne è pieno!

Ovviamente sono tantissimi altri i casi in cui questo tipo di “svista” si rivela sistematicamente: basti pensare ai post-it, i bigliettini adesivi, o allo scotch, il nastro adesivo, entrambi brevettati dalla 3M Company che ne ha depositato i marchi facendoli entrare, così, nel vocabolario mondiale in una maniera incredibilmente totalizzante.

Già, perché quando questo tipo di “volgarizzazione” del brand avviene, finisce per diventare una guerra a suon di proposte, loghi, colori e messaggi emulativi da parte di altre aziende che cercano disperatamente di attirare l’attenzione dei clienti attraverso qualcosa di molto vicino a determinati prodotti senza, ovviamente, poterli eguagliare. Un esempio sono le cola che molte realtà italiane ed estere immettono sul mercato, con l’idea di emulare (o migliorare/”naturalizzare”) la Coca-Cola, la signora delle bevande rinfrescanti di tutto il mondo. Sicuramente un’operazione non semplice ma che può trovare in se stessa delle piccole nicchie da accontentare, curando una proposta che si rifaccia ad un determinato modello celebre ma che si presenti più etica/dietetica/biologica/vegan etc.

Un bene o un male?

Non ci sono dubbi sul fatto che questo tipo di “recall” sia il sogno di molti imprenditori ma, al rovescio della medaglia, ci sono diversi fattori da tener presente: innanzitutto, la possibilità che le persone ricordino il nome del prodotto ma non dell’azienda madre, ma anche il fatto che possa verificarsi una concreta e legale decadenza del marchio quando, diventato parte del linguaggio comune, perde ogni diritto di tutela.

Un po’ il riassunto della vicenda che ha coinvolto la Vileda e la 20th Century Fox, quando la “Miracle Pop” del film “Joy” è stata tradotta, nella versione italiana della pellicola, proprio in “Mocio”; peccato che il tribunale abbia stabilito che si tratti di un appellativo così diffuso da essere entrato nel nostro vocabolario, ormai, come termine generico!

Per questo la raccomandazione è sempre di tutelarsi, registrando i propri marchi e segnalando quest’azione con il relativo simbolo accanto al nome (la piccola R cerchiata) ovunque compaia, che si tratti di riviste cartacee, materiale web, brochure etc. In questo modo, la comunicazione viene meglio direzionata e si rimanda all’esterno il giusto segnale.

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